В последние год-полтора, у многих из нас заметно изменился способ работы с бесплатной информацией.
Практически любой вопрос можно задать нейросети. Большую статью можно сократить до конспекта, длинное видео — транскрибировать и выбрать только нужные фрагменты. Вместо того чтобы последовательно изучать весь материал, мы всё чаще сразу ищем ответ на конкретный вопрос.
При этом изменилось не только время, которое мы готовы тратить на информацию. Нейросети дали нам ещё и возможность получать ответы под свою ситуацию.
Гайд по продвижению обычно написан для достаточно широкой аудитории. Прогноз на месяц тоже рассчитан сразу на множество людей. Даже очень хороший материал неизбежно содержит часть информации, которая конкретному человеку сейчас не нужна.
С ИИ мы работаем иначе. Можно написать: вот мой продукт, вот мой канал, вот несколько последних публикаций — составь контент-план именно под мою задачу. Можно показать свои фотографии и попросить подобрать варианты образов. Можно загрузить данные анализов и попросить объяснить, на какие показатели обратить внимание. Можно описать ситуацию с налоговой и получить черновик возражения. Можно рассчитать натальную карту, получить прогноз или разобрать расклад, а затем задавать уточняющие вопросы столько, сколько потребуется.
Мы получаем не просто информацию, а ощущение персонального ответа на свою ситуацию.
И здесь возникает важный для экспертов момент.
В собственной профессии мы очень хорошо видим ограничения нейросетей. Астролог замечает неточность интерпретации, бухгалтер видит риск в налоговом совете, стилист понимает, какие особенности клиента не учтены, нутрициолог видит, насколько поверхностным может оказаться автоматически составленный рацион.
Поэтому нам легко предположить, что клиент всё равно придёт к специалисту.
Но в теме, в которой мы сами не являемся экспертами, критерий часто становится другим. Нам важно понять, достаточно ли полученного ответа, чтобы решить текущую задачу.
Тот же астролог может попросить нейросеть составить контент-план. Нутрициолог — написать текст для лендинга. Бухгалтер — подобрать структуру презентации. Маркетолог — предварительно объяснить показатели лабораторного анализа перед разговором с врачом.
В знакомой профессиональной области мы оцениваем качество ответа. В незнакомой часто оцениваем, достаточно ли его для решения задачи прямо сейчас.
Наши потенциальные клиенты действуют примерно так же.
Поэтому одной полезной информации уже часто недостаточно, чтобы человек захотел отдельно регистрироваться, скачивать материал, смотреть вебинар или проходить серию уроков. Общий ответ он может получить быстрее, а затем ещё и адаптировать его под себя.
При этом маркетинговые задачи никуда не исчезли. Нам по-прежнему нужно привлекать аудиторию, знакомить людей со своим подходом, создавать бесплатные продукты, делать недорогие предложения, которые могут продаваться без постоянного ручного участия, и переводить часть аудитории к основной покупке.
Поэтому сейчас при создании лид-магнитов и трипвайеров я в первую очередь проверяю два элемента: рефрейминг и действие-рычаг.
Потенциальный клиент обычно приходит уже со своим объяснением задачи.
Он хочет получить рекомендации по питанию, чтобы похудеть. Понять, как ответить на требование налоговой. Узнать, почему не продаются консультации. Получить прогноз на следующий год. Подобрать гардероб.
Именно этот запрос он может задать нейросети, добавить свои данные и получить достаточно убедительный персонализированный ответ.
Поэтому ещё один, пусть даже более качественный, ответ на тот же вопрос всё сложнее становится достаточным основанием для отдельного продукта.
Рефрейминг нужен, чтобы показать человеку фактор, которого пока нет в его собственной картине задачи.
Нутрициолог
Такое меню вполне может составить и нейросеть. Она учтёт предпочтения, ограничения, калорийность и набор продуктов.
Но если человек уже несколько раз начинал соблюдать рацион и каждый раз возвращался к прежнему режиму, ещё один план питания вряд ли решит проблему.
Более точный вопрос: почему я уже знаю, что нужно есть, но не могу встроить это в свою реальную жизнь?
Бухгалтер
Убедительный черновик ответа можно получить и от нейросети.
Но профессиональная задача может состоять в другом: понять, какие операции, документы и связи между ними необходимо проверить, чтобы установить причину требования и оценить риски.
Экспертный проект
Нейросеть легко составит ещё один контент-план.
Но публикаций может быть достаточно, а проблема находится в том, что они почти не связаны с клиентским путём и продуктом.
Новый вопрос: какую функцию выполняет мой контент и где теряется переход к покупке?
Рефрейминг не означает, что первоначальный вопрос человека был неправильным. Он помогает увидеть ту часть задачи, которую человек пока не включал в своё объяснение происходящего.
Одного рефрейминга недостаточно. Человек может согласиться с новым объяснением, сохранить материал и больше к нему не вернуться.
Поэтому внутри продукта должно появиться действие, которое можно выполнить прямо во время прохождения, без длительной подготовки и большого количества дополнительных решений.
Действие-рычаг требует небольших усилий, но позволяет прямо в моменте получить понятный микрорезультат на собственной ситуации.
Нутрициолог
Человек отмечает, в какой момент каждый день нарушается запланированный режим.
Он может увидеть, что проблема возникает не вечером в момент «срыва», а гораздо раньше, например из-за пропущенного приёма пищи.
Бухгалтер
После объяснения возможной причины требования человек проверяет необходимый набор операций и документов.
Сразу становится видно, каких данных не хватает, где есть расхождение и что нужно восстановить.
Экспертный проект
Человек определяет, какую функцию выполняет каждая публикация: привлекает внимание, помогает увидеть проблему, показывает решение, связывает проблему с продуктом или предлагает следующий шаг.
Через несколько минут становится видно, чего в контенте практически нет.
Человек не только получает новое объяснение, но и сразу проверяет его на своей ситуации.
Если дать человеку только новое объяснение, оно легко останется ещё одной полезной мыслью.
Если дать только простое действие, человек может получить результат, но объяснить его тем, что наконец собрался и что-то сделал, не увидев новой логики задачи.
Когда оба элемента работают вместе, человек понимает, почему именно это действие имеет значение, выполняет его и получает подтверждение нового понимания на собственных данных.
Человек видит фактор, которого раньше не учитывал.
Проверяет новое понимание прямо сейчас на собственной ситуации.
Получает конкретный вывод или изменение, которого до продукта не было.
На каждой ступени человек должен увидеть что-то новое в своей задаче, сделать конкретное действие и получить законченный результат соответствующего масштаба.
Помогает увидеть фактор, которого человек раньше не учитывал.
Даёт возможность сразу проверить его на своей ситуации.
Завершается небольшим, но конкретным микрорезультатом.
Из этого результата возникает следующая задача.
Работает уже со следующей самостоятельной задачей.
Снова содержит рефрейминг и позволяет увидеть следующий фактор задачи.
Даёт действие-рычаг и законченный результат своего масштаба.
Этот результат создаёт основание для перехода к основному продукту.
Например, лид-магнит помог эксперту увидеть, что проблема находится не в количестве контента, а в отсутствии перехода от экспертных публикаций к продукту. Он проверил свои материалы и увидел конкретный разрыв.
Теперь следующая задача уже не звучит как «мне нужны идеи для контента». Нужно понять, как перестроить конкретные публикации и переходы, чтобы эта связь появилась.
Это может стать задачей небольшого платного продукта, внутри которого человек снова получает новое понимание, выполняет конкретную работу и выходит с готовым результатом своего масштаба.
Трипвайер нужен тогда, когда между первым микрорезультатом и основным продуктом существует ещё одна самостоятельная задача, которую имеет смысл решить отдельно.
Если после лид-магнита человек уже понимает следующую задачу и готов перейти непосредственно в основной продукт, дополнительная ступень может быть не нужна.
Если у вас есть лид-магнит, попробуйте ответить на пять вопросов.
Если у вас есть трипвайер, проверьте его по той же логике: какой рефрейминг он даёт, что человек делает прямо внутри продукта, какой законченный результат получает и какая задача становится следующей.
Эти вопросы помогают оценить саму конструкцию продукта. Дальше уже нужно найти подходящий рефрейминг именно для своей аудитории, определить действие-рычаг, которое будет достаточно простым и при этом даст заметный результат, развести масштаб лид-магнита и трипвайера и связать их с основным продуктом.
Практическая работа
На мастер-классе каждый участник будет работать со своим основным продуктом и от него выстраивать последовательность назад: какой запрос должен существовать перед покупкой, какой предыдущий результат способен его сформировать, что человек должен увидеть иначе, какое действие выполнить и какой результат получить на каждом этапе.
В результате должна получиться связка «лид-магнит → трипвайер → основной продукт», которую можно перевести в первую рабочую версию и проверить на своей аудитории.
Подробнее о мастер-классе